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多了不亂 大了別慌(上）
作者：佚名 時(shí)間：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]
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———大海肉類(lèi)制品公司診斷策劃案例
大海肉類(lèi)制品公司是天津市民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值2億多元，公司成立之初，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。然而近年來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之新擴(kuò)建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地剛剛建成，規(guī)模生產(chǎn)的動(dòng)力立即轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)壓力。為此，公司決定通過(guò)外腦的診斷策劃，使公司能夠在市場(chǎng)上立于不敗之地。幾經(jīng)選擇之后，開(kāi)始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司的全面合作。
顧問(wèn)公司從市場(chǎng)調(diào)查研究開(kāi)始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)大海的產(chǎn)品策略、通路策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)廣告等進(jìn)行了一系列調(diào)整，最終取得了一定效果。大海肉類(lèi)制品公司診斷策劃案例是一個(gè)比較有代表性的案例，大海所遇到的市場(chǎng)問(wèn)題也是諸多國(guó)內(nèi)企業(yè)遇到的問(wèn)題。顧問(wèn)公司在解決問(wèn)題的方法上，雖沒(méi)有太多創(chuàng)新，卻踏實(shí)穩(wěn)健，很有實(shí)用價(jià)值。請(qǐng)看本期“大海肉類(lèi)制品公司診斷策劃案例”。
點(diǎn)評(píng)
找外腦要注意
張輝
當(dāng)企業(yè)做大了以后，規(guī)模生產(chǎn)的動(dòng)力立即就會(huì)轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的壓力，以前所采用的品牌、產(chǎn)品、通路、價(jià)格、廣告等策略在運(yùn)轉(zhuǎn)中顯現(xiàn)出了疲態(tài)，企業(yè)急需轉(zhuǎn)變，希望新的策略能夠跟上發(fā)展的速度。在這種情況下，許多企業(yè)聘請(qǐng)外腦為企業(yè)進(jìn)行診斷策劃，由于現(xiàn)在顧問(wèn)咨詢(xún)業(yè)魚(yú)龍混雜，有幾點(diǎn)需要企業(yè)注意：一、顧問(wèn)咨詢(xún)行業(yè)是個(gè)大行業(yè)，企業(yè)的問(wèn)題如果是戰(zhàn)略品牌之類(lèi)的“大問(wèn)題”，可以找服務(wù)內(nèi)容相對(duì)多的“大公司”，如果只是解決單項(xiàng)問(wèn)題，找服務(wù)內(nèi)容相對(duì)精專(zhuān)的“小公司”可能更好，但是“大公司”和“小公司”是相對(duì)而言的，有的大公司可能并不大，有的“小公司”可能并不小；二、有的企業(yè)遇到的問(wèn)題是顧問(wèn)咨詢(xún)公司根本解決不了的，也就是說(shuō)問(wèn)題的根子在企業(yè)內(nèi)部，顧問(wèn)咨詢(xún)公司能夠指出就不錯(cuò)了；三、顧問(wèn)咨詢(xún)業(yè)在我國(guó)是個(gè)新行業(yè)，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)公眾化的價(jià)格體系，比如給企業(yè)弄一個(gè)“VI”，收100萬(wàn)元能做出來(lái)，收1萬(wàn)元也能做出來(lái)，而且并不一定比收100萬(wàn)元的差，解決的方法是：企業(yè)要根據(jù)自己實(shí)力定價(jià)，千萬(wàn)別讓人給“侃暈了”，最好每項(xiàng)費(fèi)用要求顧問(wèn)咨詢(xún)公司報(bào)出明細(xì)賬；四、在法制監(jiān)管環(huán)境弱的國(guó)情下，做生意講究“第一單”是有道理的，找“顧問(wèn)咨詢(xún)公司”可以從“小單”做起，如果服務(wù)好，接著
再來(lái)，如果不好就算了；五、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)千萬(wàn)不要“小處明白，大處糊涂”，顧問(wèn)咨詢(xún)行業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就是“出新的點(diǎn)子”，其他都是形式，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往是對(duì)“形式”給錢(qián)，對(duì)“點(diǎn)子”藐視，這就造成了顧問(wèn)咨詢(xún)行業(yè)重形式主義的誕生。
1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
★顧問(wèn)公司對(duì)大海的策劃是從腳開(kāi)始的，通過(guò)對(duì)全國(guó)各分公司、經(jīng)銷(xiāo)商、超市、商場(chǎng)的全面走訪(fǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的明察暗訪(fǎng)，以及文獻(xiàn)查詢(xún)、資料收集、小組座談、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類(lèi)制品市場(chǎng)開(kāi)始露出廬山真面目。
★我國(guó)是肉類(lèi)生產(chǎn)大國(guó)，肉類(lèi)總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬(wàn)噸左右，因而肉類(lèi)制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國(guó)肉類(lèi)制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個(gè)，市場(chǎng)容量已超過(guò)每年500億元人民幣。
★雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量差、秩序亂仍是當(dāng)前肉類(lèi)制品行業(yè)的總體寫(xiě)照。亂世出英雄，對(duì)大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
★對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類(lèi)制品時(shí)更多地考慮品牌因素。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。
★肉類(lèi)制品不同于一般的消費(fèi)品，它是直接進(jìn)口的食物，所以消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒(méi)有人會(huì)拿自己的健康去做試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。
2 競(jìng)爭(zhēng)品牌
★以雙匯、雨潤(rùn)為代表的企業(yè)是第一梯隊(duì)。利用品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
★以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。
★處于第三梯隊(duì)的地方品牌則大多采取中低價(jià)銷(xiāo)售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、超市、集市銷(xiāo)售，由于通路短，所以利潤(rùn)較高。
★由于進(jìn)入門(mén)檻低，不少手工作坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超低價(jià)銷(xiāo)售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。
★中國(guó)加入WTO后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類(lèi)制品行業(yè)。例如臺(tái)灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將重心轉(zhuǎn)往內(nèi)地市場(chǎng)，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類(lèi)制品行業(yè)，那么，中國(guó)肉類(lèi)制品行業(yè)也許將重新排位。